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廣播廣告和電視廣告的格式
作者：佚名 時間：2001-10-29 字體：[大] [中] [小]
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直截了當(dāng)式
直截了當(dāng)式（straight announcement）是廣播、電視廣告中最古老、最簡單的一種形式，可能也最容易寫，由一個人（多半是電臺、電視臺的播音員）播送銷售訊息，可能配有背景音樂。直截了當(dāng)式較為流行，因為它幾乎適用于所有產(chǎn)品或條件。在廣播中，直截了當(dāng)式廣告還可以設(shè)計成整合廣告（integrated commercial）——即可以與某一節(jié)目穿插或針對指定節(jié)目專門制作。
在電視廣告中，播音員既可以出鏡頭（on camera），也可以不出鏡頭，作為旁白（voiceover）來傳遞銷售訊息，與此同時，演示、劇照或連續(xù)表演則出現(xiàn)在屏幕上。
地方性廣告主、非營利機(jī)構(gòu)和政治團(tuán)體經(jīng)常在午夜電視節(jié)目中采用直截了當(dāng)式廣告。
主持人式
主持人式廣告（presenter commercial）用一個人或角色來表現(xiàn)產(chǎn)品，傳遞銷售訊息。
證言式
真實的證言（testimonial)——心滿意足的用戶告訴觀眾產(chǎn)品如何如何的好——無論在電視廣告和廣播廣告中都顯得非�？尚�。名人當(dāng)然引人注目，但他們必須令人信服，且不得喧賓奪主，削弱產(chǎn)品。實際上，各行各業(yè)的人都可以扮演推薦人的角色，無論是著名人物，還是無名小卒，或非專業(yè)人士。至于采用哪種類型的人充當(dāng)推薦人，這要視產(chǎn)品的屬性和廣告戰(zhàn)略而定，滿意的用戶是最好的證言資本，因為他們的真誠一般都頗具說服務(wù)。
演示式
電視特別適宜進(jìn)行視覺演示（demonstration），演示比口頭訊息能更快更好地說服公眾，因此，在電視廣告中，不要滔滔不絕，而要進(jìn)行示范。自然，電視比廣播也更容易演示產(chǎn)品。不過，也有不少廣告主利用廣播成功地進(jìn)行了幽默、風(fēng)趣的演示。
可以演示產(chǎn)品的使用狀態(tài)、競爭狀態(tài)或使用前、后的狀態(tài)，這些技法有助于觀眾直接看到產(chǎn)品具有什么性能。
音樂式廣告
音樂式廣告（musical commercials）又叫歌謠式（jingles），我們從廣播和電視中聽到的音樂式廣告既有最優(yōu)秀的，也有最爛的。如果處理得好，音樂式廣告可以獲得巨大的成功，甚至超過普通的非音樂式廣告。但若處理得不好，則有可能浪費(fèi)廣告主的預(yù)算，不僅不讓人相信，并且還令人生厭。
音樂式廣告有幾種形式：可以將整個訊息編成歌；可以在歌謠中間穿插旁白（donut）；還可以用合唱的方式表演交響樂式或流行歌曲式編排。許多廣告創(chuàng)作者采用統(tǒng)一的音樂主題作為背景色彩或廣告結(jié)尾。
廣告人的音樂來源有三個渠道：從版權(quán)所有人那里購買曲子的使用權(quán)，通常費(fèi)用較高；利用已無版權(quán)問題的曲子；或?qū)ｉT請人創(chuàng)作一段原創(chuàng)曲子。有些原創(chuàng)歌曲，如可口可樂廣告著名的“我想教這世界一齊唱”，最終也變成了流行的歌曲。
生活片段式
生活片段（slice of life）式廣告按現(xiàn)實生活情景進(jìn)行表演。生活片段式廣告成功的關(guān)鍵在于簡潔，廣告應(yīng)突出表現(xiàn)一個產(chǎn)品利益，使之深刻難忘。利用助記手段(mnemonic device）往往可以使產(chǎn)品利益更加生動，從而迅速喚起觀眾的記憶。
生活方式式
如果要表現(xiàn)用戶而非產(chǎn)品，廣告人可以采用生活方式式技法（lifestyle techniques）。
動畫式
卡通、木偶和電腦動畫表演是處理那些較為麻煩的訊息和到達(dá)特殊市場（如兒童）的非常有效的動畫技法（animation techniques）